sexta-feira, 12 de setembro de 2008

Desvantagens e Vantagens das multinacionais no Brasil







Resumo : O artigo analisa a atuação social das empresas multinacionais estrangeiras no Brasil. Para tanto, articula a relação conflituosa que pode surgir das práticas sociais e a atuação da multinacional no país estrangeiro, esta vista muitas vezes como exploradora dos recursos, mercados e lucros. Disto impera a necessidade das subsidiárias de multinacionais atuarem pautadas na responsabilidade social, antes de realizar qualquer ação de marketing social, além de pensar suas estratégias de responsabilidade social como um meio de construir competências para a multinacional.



Reportagem:As empresas cada vez mais observam a importância de sua atuação social. Pesquisa do IPEA revela que de 782 mil empresas no Brasil, 462 mil investem de alguma forma na área social. Sendo que este investimento no social é uma prática habitual para dois terços destas empresas. O valor que as empresas destinaram para verbas sociais foi de R$ 4,7 bilhões, ou seja, 0,4% do PIB de 2000. Assistência social, alimentação e abastecimento obtiveram o maior número de colaboração das empresas. As empresas de grande porte – com mais de 500 funcionários – tem maior participação no investimento em ações sociais (Ipea, 2002). Conjuntamente a discussão dessas idéias e ações, volta à cena na última década um tema já antigo, agora travestido de nova face: a globalização e a situação dos países emergentes diante da intensa abertura econômica e entrada de investimentos diretos estrangeiros. Se por um lado à globalização trouxe a expansão da economia e do comércio, ainda imperam as antigas dúvidas sobre os níveis de igualdade e justiça social. Neste âmbito, levanta-se a questão do comprometimento das corporações multinacionais com as comunidades locais aonde se instalam e de onde retiram seus lucros. Essas corporações constantemente são alvos de crítica pela atuação indiscriminada nos países, principalmente não desenvolvidos e/ou emergentes, como o Brasil. O grau de confiabilidade nas corporações multinacionais é um dos mais baixos entre as instituições no Brasil (Beting, 2002). A alegação corrente é que as multinacionais se instalam nesses países simplesmente em busca do baixo custo da matéria prima e mão de obra, assim como, visando retirar o máximo de lucros de um mercado ávido por novidades, mas sem o menor poder de escolha, cobrança e atuação (Vernon, 1966). As empresas exploram, auferem elevados lucros e remetem para a matriz sem o comprometimento com os países onde estão as subsidiárias.Diante desse panorama, levantam-se as questões que norteiam este artigo. Como é a atuação social das corporações multinacionais no Brasil?Qual é, ou deveria ser, o papel da responsabilidade social nas corporações multinacionais instaladas nos países não desenvolvidos?A Responsabilidade Social mais que Marketing Social Antes de começar é importante distinguir o marketing social da responsabilidade social. O marketing social deve ser abordado e reconhecido como uma complementação para o programa de marketing da empresa. De maneira alguma como uma compensação. As empresas não podem utilizar uma ação social para compensar a falta de responsabilidade social. Os conceitos que permeiam o marketing social estão relacionados a uma relação de troca entre empresa e sociedade (Kotler, 1978) tanto na direção de mudança do comportamento do consumidor alvo (Kotler e Zaltman, 1973; Ikeda, Capomar e Miura (2000) e Schiavo (2000), como para institucionalização da imagem organizacional e/ou da marca (Varadarajan e Menon, 1998; Pringle & Thompson, 2000). “Responsabilidade social pode ser entendida como opção dos empresários, conscientemente tomada, de investir estrategicamente no campo social. Difere de filantropia, pois esta representa um tipo de investimento social por parte dos empresários associados à caridade, ao paternalismo ou ao puro assistencialismo” (Lima, 2001:30-31). Uma empresa que utiliza o marketing social para cobrir a falta de responsabilidade social atua de maneira totalmente perigosa em relação aos consumidores. Atualmente os consumidores são mais atentos as questões sociais (Kotler e Armstrong, 1998). Além disso, é importante ressaltar que responsabilidade social envolve não só o público externo, mas também os funcionários. “A responsabilidade social interna focaliza o público interno da empresa, seus empregados e seus dependentes.
O seu objetivo é motivá-los para um desempenho ótimo, criar um ambiente agradável de trabalho e contribuir para o seu bem estar” (Guedes, 2000, 43). A empresa que não se preocupa com os funcionários no sentido de conceder qualidade de vida, condições seguras e motivacionais de trabalho, apoio psicológico e social não conseguirá construir uma boa imagem social ou manter por longo prazo sua imagem empresarial. Um programa de marketing social, numa empresa que não considera os funcionários; falta com a responsabilidade social.
Assim a responsabilidade social condiz à atuação da empresa tanto com o público externo e interno não privilegiando uma categoria em particular, mas em várias frentes. Sendo que para certos autores responsabilidade social atua como importante fonte de vantagens competitivas para as empresas (Macedo-Soares e Coutinho, 2002; Vilhena, 2002; Martinelli, 1997). A responsabilidade social pode criar valor agregado na imagem da empresa, na marca e nos produtos e serviços. As empresas passam a ser mais admiradas pelos consumidores e pelos empregados em potencial, podendo atrair pessoal mais qualificado. E por se posicionar de maneira mais integrada com a comunidade a empresa torna-se mais aberta para receber informações e conhecimento.As Empresas Multinacionais no Brasil A empresa multinacional é aquela que (1) possui substancial investimento direto em países estrangeiros e (2) que esta engajada em uma administração ativa de suas operações internacionais. (Bartlett & Ghoshal, 1998). O Brasil na década de 90 se tornou o segundo maior receptor de investimento estrangeiro direto dentre os paises em desenvolvimento. Das 500 maiores multinacionais do mundo 405 operam no país (Lacerda, 2001). A análise quanto ao impacto dos investimentos direto permite dois olhares. Um ponto de vista é ressaltar os benefícios. O país hospedeiro aufere de um crescimento do produto, emprego e renda, como transferência de conhecimento, tecnologia, técnicas de produção e de administração. O conhecimento adquirido com o passar do tempo acaba por se difundir para outras empresas nacionais elevando o patamar tecnológico do país. Considerando especificamente os países em desenvolvimento os investimentos diretos desempenham importante papel na elevação da poupança, receitas públicas e salários. Outro ponto de vista são os aspectos negativos que podem ser gerados pelos investimentos diretos.
A entrada das grandes multinacionais pode levar a formação de oligopólios e/ou monopólios no mercado hospedeiro, aniquilando empresas nacionais, principalmente as pequenas empresas, assim como o poder do consumidor local.
Outro ponto é a perda da soberania do Estado nacional. A eficácia dos instrumentos de políticas públicas fica condicionada as mudanças de direção ou composição das transações econômicas internacionais. (Carvalho e Silva, 2000). A existência simultânea de desigualdade econômica e social ao lado da expansão das empresas multinacionais através da integração dos mercados, levanta certos questionamentos acerca do modo que as empresas vêm atuando perante tais fenômenos, embora a correlação entre eles não seja comprovada (Maziero, Barbeiro e Mendonça,2002).Crítica às Multinacionais A mais divulgada crítica às multinacionais é a respeito das condições de trabalho. Um dos motivadores para a multinacional se instalar em países estrangeiros é o baixo custo da mão de obra. É reconhecida a discrepância entre a qualidade de vida no trabalho nas subsidiárias dos países subdesenvolvidos comparado com a matriz ou subsidiários nos países desenvolvidos. 3Korten (1996) descreve alguns exemplos com forte ênfase na exploração da mão de obra.
Entretanto a exploração das multinacionais não se restringe ao âmbito da exploração de trabalho. Barros (2001) relata casos interessantes na indústria farmacêutica em relação a remédios contra a AIDS, que ameaçam a diretamente a vida humana em troca da lucratividade da empresa. Enfim criticas que resguardam a visão anti-imperialista de estudos econômicos da década de 70 e 80 (Martins, 1975; Vieira e Camargo, 1976; Santos, 1977; Brandt and Hulbert, 1977; Kucininsk and Ledogar, 1977; Plasschaert, 1989). Esses exemplos justificam a análise de Dowbor (2000:117). “A formação de um megapoder das 500 a 600 corporações transnacionais deslocou os espaços políticos. O próprio empresariado, particularmente na área da pequena e média empresa, que não tem escala suficiente para controlar segmentos da esfera política, e que não participa do cassino global, vê com perplexidade crescente um sistema onde produzir bem não assegura nenhuma vantagem relativamente a quem faz especulação financeira, manipula o Estado ou coloca pedágios comerciais sobre as mais variadas atividades”. Padronização e uniformização são os resultados quando o cenário aponta grandes corporações espalhadas por todos cantos do mundo e baseadas na economia de escala da produção e comercialização. Uma padronização que impele uma homogeneização cultural sob o império das marcas globais. Segundo Korten (1996) tal processo de globalização estaria não somente espalhando a pobreza em massa, devastação ambiental e desintegração social, mas também enfraquecendo toda capacidade de inovações culturais e sociais. Nessa visão o sistema econômico globalizado favorece o grande, o global, a exploração de recursos e resultados de curto prazo. O dilema é como criar um sistema global inclinado para o pequeno, o local, o cooperativo e a conservação dos recursos e o longo prazo. O objetivo não é o fim da globalização, mas a criação de espaços de confiança e responsabilidade local dentro dos quais as pessoas possam reivindicar o poder a que tem direito para administrar suas economias no interesse comum. Um sistema mais humano seria uma unificação pela conscientização que partilhamos o mesmo planeta.A Legitimidade da Multinacional e a Responsabilidade Social Nesse contexto se encaixa a responsabilidade social nas empresas multinacionais. Conforme Maziero, Barbeiro e Mendonça (2002) a globalização ao lado das mazelas sociais, também parece intensificar a atuação social das empresas, porque trouxe novos elementos à competitividade das empresas.
A empresa precisa ter uma reputação diante do público e dos consumidores, pois estes estão atentos ao comportamento da empresa. Resultados de pesquisa conduzida por Maziero, Barbeiro e Mendonça (2002) demonstram como competitividade entre as empresas trouxe o elemento “capital reputacional” à agenda das empresas: 67% das empresas estudadas desenvolvem projetos sociais para construir uma reputação de empresa-cidadã, isto é, que seja identificada como firma responsável pelos seus atos. Acresce a essa perspectiva, a disposição dos investidores em criar Fundos de Investimento Ético e realizar investimentos em empresas escolhidas a partir de critérios baseados em responsabilidade social. Isto denota que os critérios de competitividade não são mais restritos as características de produtos ou serviços. Ao comprar determinados produtos os clientes têm aumentado seu nível de consciência quanto às práticas das empresas, embora muito lentamente. “Numa nova ordem mundial emergente neste século XXI, as empresas são desafiadas a desenvolverem um novo comportamento estratégico, que não seja somente sob o prisma da racionalidade econômica, mas que considere, para a obtenção de vantagem mais sustentável, outras dimensões, em igual grau de prioridade, como social, política, cultural e ecológica” (Gollo e Olivo, 2002: 1). O novo comportamento estratégico de uma competitividade mais sustentável inclui não só a questão econômica, mas a capacidade da empresa de organizar suas vantagens competitivas em outras dimensões. A vantagem competitiva na dimensão ecológica esta preocupada com a relação do sistema produtivo e a preservação.
A vantagem competitiva na dimensão social esta alicerçada com a necessidade de buscar reduzir as desigualdades sociais, criando mecanismos para a geração de trabalho, renda e a inserção social, com vista à melhoria da qualidade de vida.A Responsabilidade Social das Grandes Empresas de Capital Estrangeiro A primeira parte dos resultados busca verificar como a responsabilidade social pode justificar a inserção das empresas estrangeiras no país. Aqui não se quer eximir as críticas apresentadas acima através de algumas ações sociais dessas empresas. O que se pretende é propor algumas hipóteses de caráter exploratório a respeito da responsabilidade social praticado pelas multinacionais instaladas no país. As análises da primeira parte procuram explorar a relação das empresas de capital estrangeiro e as atividades de responsabilidade social. Tomando o Guia de Boa Cidadania Corporativa (GBCE) dos anos de 2000, 2001 e 2002, foram selecionadas as empresas, estrangeiras e nacionais, classificadas como modelos. Dessas foi verificado aquelas que faziam parte da seleção das 500 maiores empresas da Revista “Exame Melhores e Maiores” dos anos de 2002 e 2001.
As empresas classificadas como modelo de responsabilidade social e excluídas da amostra foram em número de seis. Dois bancos e quatro outras empresas (Bank Boston, Banco do Brasil, Henkel, Serasa, Zanzini, ATF) foram excluídos pela falta de dados necessários para análise.As Multinacionais Modelos de Responsabilidade Social As empresas multinacionais analisadas são apresentadas na tabela 1. As três primeiras colunas da tabela apresentam a participação no Guia de Boa Cidadania Empresarial. Nas colunas de faturamento temos a posição da empresa em termos de faturamento entre as 500 maiores do Brasil e nas colunas de excelência a classificação quanto à posição entre as 15 melhores do setor que participa. Percebemos uma distribuição equilibrada da amostra. São duas empresas de capital misto, sete multinacionais e seis nacionais. Quanto ao porte dessas empresas (em termos de faturamento), se observa uma concentração das empresas estrangeiras de maior porte em relações as nacionais. Entretanto é interessante notar que uma das empresas estrangeiras se destoa do grupo das demais. A Janssen Cileg ocupa a 380o posição em 2000 e 412o em 2001. A pior posição depois da Janssen Cileg é da Samarco que caiu da 173o posição em 2000 para 205o em 2001. Importante notar que cinco dessas estrangeiras estão entre as 100 maiores empresas no Brasil. Do lado das companhias nacionais observam-se duas entre as 50 maiores. Duas entre a 100o e 200o posição e outras duas no centil acima. Apenas a Belgo Mineira, McDonald’s e Natura (duas multinacionais e uma nacional) estiveram presentes nas três edições do Guia de Boa Cidadania Empresarial. As demais empresas participaram de uma ou duas edições conforme poderá ser observado nos resultados. Outro dado que chama a atenção é que das dez maiores empresas de cada um dos principais países investidores estrangeiros, segundo “Exame Melhores e Maiores” (2002 e 2001), nenhuma está classificada como empresa modelo do GBCE. A única exceção é referente à suíça Nestlé que participou da edição do GBCE de 2001. Verifica-se por outro lado uma presença predominante da nacionalidade americana das multinacionais classificadas como modelo de responsabilidade social.
A classificação entre as melhores empresas quanto ao setor de atuação destaca uma multinacional: a Nestlé. Considerada a melhor em 2000 e 2001. Do lado das nacionais observa-se a Natura que além de ser a única nacional a participar como modelo de responsabilidade social três anos consecutivo é a única nacional. Por fim quanto aos setores em geral destaca o setor de alimentos e siderurgia. Enquanto no setor de alimentos temos a participação de duas nacionais e uma multinacional, no setor de siderurgia todas as participantes são de capital estrangeiro: duas multinacionais e uma de capital misto. Nota-se também na composição dos setores que as empresas são do ramo industrial, exceto duas empresas de serviços e uma de comércio varejista.Discussão A primeira parte dos resultados levanta uma primeira hipótese referente à comparação entre o porte da empresa e a origem do capital com a responsabilidade social. (H1) As empresas estrangeiras de maior porte (entre a primeira e centésima posição em termos de faturamento) em comparação as nacionais, se apresentam como as empresas mais comprometidas com a responsabilidade social. A cobrança dos agentes externos por projetos sólidos e uma responsabilidade social efetiva não deve ser encerrada pela simples apresentação do balanço social e investimentos sociais, culturais ou ambientais. Ações sociais de destaque e modelos responsabilidade social são uns dos vetores que legitimam e dão credibilidade e respeitabilidade às empresas multinacionais.
A participação no GBCE é digna de aplausos, até mesmo em razão dos vários competidores e de toda uma metodologia norteadora das classificações e construída pela equipe responsável pela edição. Entretanto o fim não deve ser a publicação na revista. O fim não é a comunicação ou o marketing social. O fim é a responsabilidade social. O guia não pode servir como uma peça publicitária para a divulgação dos números investidos. A empresa tem que entender que o guia e qualquer atividade de marketing social é antes de tudo um instrumento de informação para a sociedade. O marketing social verdadeiro deve ser tanto para aqueles que são o público da revista: pessoas preocupadas com o papel social dos negócios, formadores de opiniões, investidores; como também, e principalmente, deve ser para os que recebem diretamente as atitudes empresarias. Daí a importância da ação empresarial continuada e intensiva das diretrizes da responsabilidade social. A constatação que a excelência nas práticas de responsabilidade social perduraram em apenas duas das empresas de capital estrangeiro levanta pontos duvidosos à até que ponto a ação do marketing social estava embasada pela responsabilidade social. Uma segunda hipótese a ser levantada esta relacionada à análise setorial. (H2) A responsabilidade social das empresas estrangeiras se encontra mal equilibrada: concentrada num setor da economia (setor secundário) e deficiente onde sua presença seria imprenscidível em virtude da própria natureza das atividades desenvolvidas (setor terciário).
Os modelos de responsabilidade social foram principalmente empresas do ramo industrial. Ora a última década apresentou o maior incremento de investimentos externos no país, sendo que a maior parte desses investimentos foi dirigida para o setor de serviços (Lacerda, 2000).
O PIB nacional é composto por 59% de empresas do setor de serviços (World Development Report, 2002). Entretanto a predominância dos investimentos no setor de serviços também tem seu efeito reverso. A concentração de investimentos em serviços privados – comércio e bancos – ou recém privatizados – telecomunicações, transporte e energia – não dinamiza as exportações e apresenta um incremento da remessa de lucros para fora das fronteiras do país. Desse modo à exigência por responsabilidade social nestes setores deveria por sua vez ser mais efetiva para contrabalançar as desvantagens imanentes da atividade. Até mesmo como um meio das empresas responderem as diversas críticas sobre a privatização, contra argumentando que a venda do capital nacional foi apenas uma transferência de títulos. Por último, uma terceira hipótese está relacionada com a construção de competências pelas subsidiárias estrangeiras de multinacionais. (H3)
As práticas de responsabilidade social podem resultar em competências desenvolvidas nas subsidiárias estrangeiras garantindo uma maior relevância estratégica da subsidiária e maior nível de investimentos para o país. A hipótese vai contra o modelo tradicional de internacionalização de empresas que enxerga os países estrangeiros como fonte de matéria prima e mão de obra barata e como um mercado potencial a ser explorado. O exemplo do programa LIFE desenvolvido pela Alcoa demonstra uma competência desenvolvida pela subsidiária estrangeira e levada para outras unidades da corporação multinacional.
O pressuposto para uma multinacional ter relevância estratégica e para o país receber maior volume de investimento estrangeiro é o desenvolvimento de competências que possam ser utilizadas por outras unidades da multinacional.
A responsabilidade social desenvolvida pela subsidiária estrangeira além de garantir uma maior legitimidade da subsidiária no país estrangeiro, pode constituir uma competência e ter resultados benéficos tanto para a responsabilidade social da matriz e de outras subsidiárias da multinacional, como para o país que desenvolveu a responsabilidade acabando por receber maior investimentos vindos da matriz.


Considerações Finais O artigo a luz dos conceitos de responsabilidade social e marketing social estabelece a relação com a atuação das multinacionais de capital estrangeiro no país. Como resultado três hipóteses foram levantadas demonstrando a relação entre a atuação social com o porte da empresa, o setor de atuação e a construção de competências nas multinacionais. Disso pode se tirar as seguintes conclusões. Não é o marketing social que vai fazer a empresa multinacional, uma organização ética, com responsabilidade social e compromissada como uma estratégia voltada para vantagens competitivas mais sustentáveis. Ao contrário, ética, responsabilidade social e estratégias mais sustentáveis são os pressupostos para a atuação do marketing social. Sem os requisitos acima o marketing social seria apenas uma maquiagem para cobrir os erros e falhas da multinacional.
A primeiro momento pode até garantir publicidade, prêmios e certificados para a empresa. Entretanto é uma ação vazia. Os consumidores, sociedade e principalmente os movimentos organizados da sociedade, como as ONGs, cada vez mais, estão atentos e cientes desses mecanismos totalmente antiéticos e apartados de responsabilidade social. Para a multinacional um posicionamento dessa maneira apenas alimentaria mais o sentimento de exploração por parte dos consumidores e sociedade. Portanto o marketing social quando utilizado sob essas condições somente seria concebível dentro de uma racionalidade econômica, estreita, racional e totalmente alheia aos benefícios dos stakeholders e aos padrões exigidos pela sociedade hoje em dia.
Das empresas multinacionais classificadas como modelos de responsabilidade social o que se espera é que a atividade fim não seja exclusivamente o reconhecimento da ação social e mitificação da imagem de uma ‘boa’empresa. O compromisso e a continuidade da atuação responsável da multinacional é o que garantira a legitimidade e credibilidade das multinacionais.
Como também pode ser a fonte da construção de competências na subsidiária e maior relevância estratégica dentro da corporação multinacional. Entretanto mesmo com a participação de empresas multinacionais foi verificado que ainda existe muito distanciamento entre uma atuação ideal em termos de responsabilidade social se tomar todo conjunto de capital estrangeiro presente no Brasil. Assim as principais contribuições do estudo podem ser resumidas em três pontos. Primeiro, a responsabilidade social não pode ser confundida com o marketing social, pelo contrário, o marketing social deriva da responsabilidade social.
Portanto uma atuação visando apenas à imagem da empresa não se sustentaria no longo prazo.
Segundo, as práticas sociais embora utilizadas pelas empresas estrangeiras, parecem se concentrar principalmente nas grandes empresas e em determinados setores. Falta uma disseminação da prática entre as empresas que não listam entre as cem maiores de faturamento e principalmente naquelas do setor terciário. Terceiro, a responsabilidade social precisa ser encarada como uma competência e não simplesmente como um esforço empresarial para atender as necessidades do mercado. A prática da responsabilidade social uma vez que se torne uma competência única, não substituível, difícil de ser imitada e que agregue valor para a multinacional pode garantir uma maior relevância estratégica para a subsidiária do país estrangeiro e uma maior aporte de investimentos para esta subsidiária e todo o efeito secundário deste investimento na economia e sociedade do país receptor. Por fim, é importante notar as limitações desse estudo.
Como citado trata-se de um estudo exploratório e que permitiu chegar a hipóteses que precisam se aprofundadas em estudos mais detalhados. Talvez seria interessante a realização de estudos quantitativos e qualitativos – surveys e estudos de caso – abordando esse tema para que possa embasar de forma mais completa as hipóteses levantadas ao longo de texto. Desse modo norteando melhor a atuação social das multinacionais estrangeiras, assim como as diretrizes para aumentar seu nível de responsabilidade social.

2 comentários:

Slash disse...

Disponibilizar o artigo completo para download aumentará a quantidade de leitura do mesmo, pois ler no template do blog (com pouco espaço) é muito ruim.

www.scribd.com é especialista nisso.

Fikdik!

Karina disse...

eu não li e muuuito grande mais deve ser bom.